Swap.Eat remporte le prix du mémoire en économie circulaire

Découvrez Swap.Eat en détail avec son fondateur, Diego Massange.
Etudiant en Ingénieur de Gestion à la Solvay Brussels School of Economics and Management (ULB/VUB), Diego Massage propose une solution de contenants réutilisables pour les ventes à emporter dans les restaurants, appelée Swap.Eat.

Diego Massage nous fait part de son expérience, du rêve sur les bancs de Solveig au lancement de son entreprise aujourd’hui. « Nous voulions agir dans un secteur où le déchet est devenu la norme ».

En janvier dernier, Diego Massange a remporté le prix du mémoire en économie circulaire décerné par Innoviris.brussels. Circlemade, dont l’équipe participe au jury de ce prix, publie ici un extrait du parcours de l’équipe de Swap.Eat et le mémoire complet de Diego Massange intitulé Business plan : Swap.Eat.

Téléchargez le résumé de son mémoire.

Découvrez Swap.Eat en détail avec son fondateur, Diego Massange

Swap quoi ?

C’est sur les bancs de l’ULB que tout a commencé. Dans le cadre d’un cours d’entrepreneuriat lors de notre dernière année d’ingénieur de gestion, Max, Lucas et moi-même avons décidé de nous attaquer à un problème qui nous concernait directement. En effet, nous étions (et sommes toujours d’ailleurs) de grands amateurs de plats à emporter. Cela est peut-être dû aux restaurants Bruxellois qui proposent une excellente cuisine ou encore à une certaine propension à éviter de cuisiner quelque chose de bien moins appétissant chez nous…
Le problème, c’est que lors de chaque commande, on se retrouve avec une pile de déchets qu’on aurait franchement préféré éviter. Et, à vrai dire, en se penchant sur le sujet, on s’est vite rendu compte qu’on n’était pas les seuls à y voir un problème de taille. C’est pour cela qu’on a décidé de créer Swap.Eat.

Swap.Eat c’est une solution de contenants réutilisables pour les plats à emporter. En bref, nos contenants (que nous appelons des SWAPs) sont disponibles dans le restaurant et peuvent être utilisés moyennant une caution de 5€. Ensuite, une fois que le consommateur a utilisé sa SWAP, il peut la ramener dans un magasin d’alimentation (qu’on appelle des « point de collecte ») où il récupère alors sa caution sous forme de bon d’achat. Finalement, Swap.Eat prend en charge le nettoyage et la logistique nécessaire à la réutilisation des contenants. On permet ainsi au cycle de recommencer !

Swap.Eat ! Mon mémoire en bref

La première partie de ce mémoire vise à résoudre les diverses problématiques liées à la mise en place de notre solution. Pour cela, j’ai principalement consulté des études empiriques, réalisé des interviews et analyses personnelles.

Le travail a commencé par comparer les types de restaurants à cibler. En prenant en compte leurs concentrations dans Bruxelles, les volumes de commandes à emporter et leurs coûts d’emballages, on est arrivé à la conclusion que les restaurants asiatiques constitueraient notre première cible. Ensuite, les interviews avec d’autres restaurateurs (Makisu, EXKI…) nous ont permis de comprendre plus précisément leurs besoins. On a alors compris que ceux-ci manquent d’alternatives écologiques (esthétiques) pour leurs emballages de plats à emporter.

Ensuite, on a voulu quantifier les avantages qu’on pouvait apporter à nos points de collecte. Pour cela, on a d’abord voulu comprendre la structure du marché des supermarchés belges. On a pu en apprendre beaucoup grâce à une interview avec M. Nolf, l’actuel CEO de Metro et Makro Belgique, et l’analyse de 4 rapports sur le sujet. Ensuite, l’analyse des effets d’achats compulsifs nous a permis de modéliser les apports que nous procurons aux supermarchés. On a alors compris que notre solution est plus adaptée aux plus petites structures de magasins. Celles-ci constituent d’ailleurs une part importante (69%) du marché. Finalement, les conclusions de cette section supportent notre solution de bons d’achat. Pour terminer, on a aussi voulu réaliser diverses interviews avec des gérants de supermarchés. Ceux-ci nous ont fait part de leur intérêt dans le projet, tout en partageant leur inquiétude quant au stockage des contenants sales. Un point important à garder en tête donc.

Maintenant que nous avions ces informations essentielles, il était nécessaire de comprendre quel type de contenant utiliser. Pour en avoir une idée, on a commencé par une analyse des caractéristiques techniques de 8 matériaux à travers de l’outil « Cambridge Engineer Selector ». Au vu des résultats, il a été choisi de considérer le polypropylène (PP) et le verre pour nos contenants.
Pour faire notre choix, on a scruté 3 études comparant les impacts écologiques de ces 2 matériaux et réalisé une interview avec un expert en analyse de cycle de vie, M. de Caevel. En plus de cela, il fallait tenir compte des tendances et préférences des utilisateurs (622 réponses via notre enquête en ligne) et des restaurateurs (via nos interviews). Vu les résultats, on a alors conclu que le verre est le matériau que nous testerons en premier lieu.

Une grosse partie de ce travail décrit la conception d’un système logistique de distribution et de retours des contenants. Ainsi, on commence en posant nos hypothèses de localisation et de volumes pour nos restaurants, points de collecte et centre de nettoyage. Par la méthode du barycentre, on a alors pu déterminer l’emplacement idéal de notre centre de distribution. Une fois ce travail accompli, il a fallu développer et comparer un maximum de scénarios logistiques différents selon leurs besoins en matière d’investissement et de distances à effectuer. Finalement, sur 17 scénarios étudiés, 2 scénarios sont détaillés et comparés sur 3 ans. Notre scénario logistique final consiste alors en une distribution et une collecte journalière des contenants à vélo cargo. Cependant, la collecte journalière n’est d’application que pour les « petits » points de collecte (69% du marché rappelez-vous), qui disposent d’un espace de stockage plus limité. Un ramassage des points de collecte plus grands devra quant à lui être effectué tous les 3 jours à l’aide d’un van électrique.

Une fois ces aspects théoriques derrière nous, l’idée était de mettre en place une phase de test. Celle-ci a pour objectif d’analyser les comportements des utilisateurs en ce qui concerne le taux de retour et la satisfaction globale de la solution. Cette partie commence par le choix des quartiers de Jourdan et Matongé comme zones tests. Il était aussi question de développer nos réseaux sociaux, notre site web (swap-eat.com) et de mettre au point des moyens d’analyser les principaux KPIs à étudier lors du test. Finalement, la phase test a pris place du 13 juillet au 9 août avec 4 restaurants et 3 points de collecte. Les résultats observés à son terme ont été trop faibles (6 utilisations) pour être étudiés en détail. Cela est principalement dû au manque de clients présents chez nos restaurants (90% de CA en moins pour certains de nos partenaires), ainsi qu’à un manque de clarté de notre part. Aujourd’hui, une deuxième phase test est en cours à Bruxelles.

Le résultat : un business plan viable sur 3 ans

L’ensemble du travail réalisé jusqu’ici nous a alors permis de construire un business plan qui étudie la faisabilité économique de notre solution.

La première étape est de valider le problème à résoudre. Et il se trouve qu’à Bruxelles, l’horeca produit 13.000 tonnes de déchets (hors organiques) par an, et ces détritus ont un coût pour les restaurateurs. En effet, en moyenne, le prix des emballages à usage unique utilisés pour les commandes à emporter est de 600€/mois pour un restaurant. De plus, du côté des consommateurs, le besoin de réduire ses déchets se fait sentir. Pour y remédier, on vise une solution économique (à 20 cents par utilisation contre 33 en moyenne pour les emballages à usage unique) et facile à mettre en place pour les restaurateurs. De plus, lorsqu’un restaurant ou magasin rejoint le réseau Swap.Eat, nous le rendons visible aux yeux du reste de la communauté à travers de nos réseaux sociaux et de notre site web.

La seconde étape est d’estimer le marché que nous pouvions toucher. Il en résulte que nous pourrions proposer nos services à au moins 840 restaurants en Belgique. De plus, au niveau des consommateurs, la tendance zéro déchet est à la hausse : une croissance annuelle de 8,78% est attendue entre 2020 et 2027. Il en va de même pour le marché des ventes à emporter (ou takeaways), à qui l’on attribue une croissance de 16,46% entre 2019 et 2024.

Bien sûr, dans ce marché, des alternatives existent mais les contenants recyclés, compostables ou encore comestibles ne subviennent pas aux mêmes besoins que nous. En effet, ces solutions sont plus chères (25 à 60 cents l’unité), peuvent produire des déchets et ne sont parfois simplement pas adaptées à la restauration à emporter. Pour ce qui est de nos concurrents directs, ceux-ci sont peu nombreux (le cas de TIFFIN et reCircle est analysé) et Swap.Eat se différencie par un faible prix à l’utilisation et par sa facilité d’utilisation et d’implémentation. Finalement, on peut conclure que la rivalité compétitive de ce marché est faible à moyenne.

La suite a consisté à justifier les canaux de distribution à utiliser. Pour cela, on a décidé de privilégier aux maximum les contacts en face à face pour atteindre les restaurateurs tout en développant nos canaux indirects online et offline. Ensuite, le suivi de nos clients est personnalisé afin de créer une relation de confiance. Les étapes de notre parcours client sont détaillées à travers le modèle « Get-Keep-Grow ».

Dans cette optique, nos activités principales sont la logistique et la communication. En effet, une logistique efficace est clé pour assurer notre service. À côté de cela, nous fournissons des efforts importants de démarchage et de marketing pour atteindre de nouveaux clients, assurer leur suivi et rendre nos partenaires actuels visibles au maximum. De ce fait, des équipes commerciales et logistiques efficaces constituent nos ressources principales.

De plus, pour parvenir à concrétiser le projet, certains partenariats sont clés. Nos 2 partenaires principaux sont Travie, qui prend en charge le nettoyage de nos contenants et notre fournisseur de contenants. De plus, bien que nous n’ayons pas pris leur participation en compte dans notre plan financier, les services de livraison (Deliveroo, UberEats et Takeaway) seront des partenaires incontournables dans le futur.

La suite de l’étude a consisté à établir nos hypothèses financières. On s’est basé par exemple sur un prix de 20 cents par utilisation pour nos clients et d’un taux d’utilisation moyen de 25%. De plus, un total de 420 restaurants et 140 points de collecte feraient partie du réseau en fin de 3e année. Le taux de retour des contenants est quant à lui estimé à 65% en moyenne. Ensuite, il a fallu déterminer nos coûts de transport. Ceux-ci dépendent directement de la main-d’œuvre nécessaire à notre plan logistique. À cela on ajoute les estimations des coûts marketing, salaires, etc.

Et, selon cette configuration, Swap.Eat génère une croissance constante dès la première année d’activité. Avec ces résultats, nous calculons aussi notre Cost of Customer Acquisition (CoCA), Customer Lifetime Value (CLV) et estimons atteindre notre break-even lors du 6^ième trimestre d’activité. Finalement, la valeur moyenne de l’entreprise (calculée de 2 manières différentes) est de 3.614.136€. Cette partie se termine par une analyse de sensibilité qui nous apprend qu’il faudra être attentif à notre taux de retour ainsi qu’à notre taux d’adoption par restaurant.

L’idée devient solution

Grâce à l’ensemble de ce travail, on a décidé de continuer à travailler sur Swap.Eat et ainsi tester nos hypothèses. L’objectif étant ensuite d’adapter notre solution au mieux pour qu’elle puisse s’intégrer à grande échelle. Pour cela, nous avons compris qu’il faut apporter un avantage économique aux restaurateurs mais aussi qu’il sera nécessaire d’éduquer le marché à ce nouveau modèle de consommation. De plus, on estime qu’une logistique bien huilée et une viabilité économique à long terme représente la clé de voûte d’une solution comme Swap.Eat.

Cela dit, pour y parvenir, il est encore nécessaire de constamment tester notre solution afin d’atteindre notre objectif qui est de permettre à chacun de profiter d’un bon plat à emporter sans avoir à se soucier des déchets qui l’accompagnent. De fait, si vous désirez suivre nos avancements dans cette mission, on vous invite chaleureusement à nous suivre sur swap-eat.com et de tester notre solution à Bruxelles aussi vite que possible !

Diego Massange pour l’équipe Swap.Eat

Plus d’infos : swap-eat.com